【壓縮機(jī)網(wǎng)】每一家壓縮機(jī)企業(yè)都在探索客戶留存問題上，存在著極大的不確定性。這也引發(fā)了很多壓縮機(jī)企業(yè)幾個(gè)值得思考的問題：第一，在以客戶為中心的時(shí)代，對(duì)客戶“強(qiáng)硬”是否合理？第二，在社交媒體去中心化時(shí)代，優(yōu)先服務(wù)于群體客戶還是認(rèn)證客戶？第三，企業(yè)變革，該如何維系與挽留客戶？在品牌去中心化時(shí)代，客戶流失已成常態(tài)，如何留存客戶并最大化減少客戶流失，這才是最值得企業(yè)思考的問題。

　　客戶流失已成常態(tài)

　　存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，客戶流失成為常態(tài)。如果壓縮機(jī)企業(yè)客戶沒有增量，那么就只有一個(gè)結(jié)果：客戶流失。即便是優(yōu)秀企業(yè)，也是這邊拉新，那邊流失，甚至忠誠(chéng)客戶也不買賬。

　　一、客戶有條件忠誠(chéng)。客戶忠誠(chéng)是壓縮機(jī)客戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中，形成的一種發(fā)自內(nèi)心的好感和態(tài)度趨向，主要通過客戶的信任忠誠(chéng)、使用忠誠(chéng)與偏好忠誠(chéng)表現(xiàn)出來。在大多數(shù)企業(yè)的觀念里，客戶忠誠(chéng)度非黑即白，要么忠誠(chéng)，要么不忠誠(chéng)。然而，事實(shí)并非如此，壓縮機(jī)客戶缺少絕對(duì)忠誠(chéng)，多徘徊在利益之間。很多企業(yè)增加了“客戶忠誠(chéng)計(jì)劃”投資，但收效甚微。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Colloquy的數(shù)據(jù)顯示，雖然美國(guó)參與客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員數(shù)增加了26%，達(dá)到了33億，但通常情況下，注冊(cè)了29個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃的美國(guó)家庭只會(huì)在其中的12個(gè)計(jì)劃中保持活躍。咨詢公司馬里茲激勵(lì)解決方案公司的報(bào)告指出，43%的消費(fèi)者加入忠誠(chéng)計(jì)劃是為了優(yōu)惠，只有17%是出于對(duì)品牌產(chǎn)品的熱愛，而認(rèn)同品牌價(jià)值的只有5%。可見，客戶眼前的忠誠(chéng)只是服從于利益，如方便、便宜、服務(wù)好等。

　　企業(yè)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的失敗，原因在于沒有認(rèn)識(shí)到客戶忠誠(chéng)的相對(duì)性。如果將客戶忠誠(chéng)完全理解為對(duì)品牌的酷愛，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在客戶中心化時(shí)代，去品牌化成為常態(tài)！客戶只相信品牌的價(jià)值與個(gè)人的所得，絕不過度依賴于某個(gè)品牌。麥肯錫公司的研究結(jié)論也證實(shí)了這一點(diǎn)，“大量的客戶只是表面上的忠誠(chéng)”，“他們（企業(yè)）給了客戶離開的理由，而不是留下的借口”。另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接與交互成為企業(yè)間合作的必然之路，互聯(lián)互通為客戶轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了便利條件。

　　二、客戶遭遇不良體驗(yàn)。大衛(wèi)·貝爾指出，“銷售的本質(zhì)是不論何時(shí)何地，都能讓用戶得到無縫化的購(gòu)買和使用體驗(yàn)。誰離用戶越近，誰的體驗(yàn)越好，誰就更有機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)”。壓縮機(jī)等多行業(yè)研究表明，客戶體驗(yàn)與企業(yè)增速之間的關(guān)聯(lián)性十分明顯，滿意化的體驗(yàn)不但有利于開拓新客戶，也能從老客戶那里收獲更多價(jià)值。客戶體驗(yàn)不足會(huì)遭受懲罰，正如《福布斯》雜志刊文指出，“缺少積極的、持續(xù)的來自企業(yè)或品牌關(guān)懷相關(guān)的用戶體驗(yàn)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)丟失掉驚人的20%的年收入”。

　　面對(duì)不良體驗(yàn)，客戶會(huì)做出不同的選擇。根據(jù)“新媒體聲音”的調(diào)查數(shù)據(jù)，客戶在遇到糟糕的體驗(yàn)之后，37%的人會(huì)改換供應(yīng)商，28%的人會(huì)在網(wǎng)上吐槽，26%的人會(huì)在社交媒體上抱怨，13%的人會(huì)告訴朋友和同事，10%的人會(huì)向社交媒體反映……不過，壓縮機(jī)企業(yè)不要討厭那些投訴客戶，經(jīng)歷了糟糕的客戶體驗(yàn)之后，還愿意向企業(yè)投訴，說明他們還“愛”著企業(yè)，還有機(jī)會(huì)留住他們。當(dāng)然，客戶不會(huì)給企業(yè)很多的機(jī)會(huì)，如果投訴以后，客戶體驗(yàn)仍然沒有得到改善，客戶就會(huì)流失。

　　當(dāng)下，客戶選擇進(jìn)入關(guān)鍵指標(biāo)時(shí)代，客戶關(guān)心什么指標(biāo)，就應(yīng)在什么指標(biāo)上追求極致體驗(yàn)。客戶采購(gòu)對(duì)產(chǎn)品效率、成本、交期、供應(yīng)鏈效率、綠色供應(yīng)鏈等方面尤為關(guān)注，不能為客戶創(chuàng)造超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“比較價(jià)值”，就難以在客戶面前立足。并且，客戶有兩個(gè)采購(gòu)傾向：第一，集中化，把客戶份額集中于一個(gè)供應(yīng)商品牌，這要求供應(yīng)商能夠保證供應(yīng)鏈安全及可控；第二，分散化，不同供應(yīng)商品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、供應(yīng)效率等指標(biāo)接近，客戶為分散采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)充分利用供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)取利。

　　三、變革導(dǎo)致客戶流失。壓縮機(jī)企業(yè)變革是為了服務(wù)于應(yīng)對(duì)不確定性，尤其是市場(chǎng)不確定性。不過，變革本身就是一種不確定性。首先感到陣痛的是企業(yè)及員工，接下來就是客戶。基于客戶價(jià)值導(dǎo)向的變革，存在兩種形態(tài)：

　　第一，以新業(yè)務(wù)尋找新客戶、新增量。比如，扎克伯克為進(jìn)軍元宇宙，將Facebook更名為Meta Platforms，并推出Horizon Worlds平臺(tái)，用戶可以在其中創(chuàng)建自己的社區(qū)，購(gòu)物、聚會(huì)和工作。然而，獲客未能達(dá)到預(yù)期。最初的目標(biāo)是到2022年年底，實(shí)現(xiàn)50萬月活用戶(MAUs)，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感，用戶還不到20萬。并且，只有9%的場(chǎng)景訪問量達(dá)到或超過50人，大部分場(chǎng)景根本就無人問津。客戶來了又走，明顯不匹配客戶價(jià)值。

　　第二，客戶止損戰(zhàn)略，減少客戶流失。2019年10月-2020年1月，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收均有所下滑，但只有中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)端用戶出現(xiàn)了持續(xù)流失，且連續(xù)流失4個(gè)月。以此看來，企業(yè)需要組建“1部2中心”，即市場(chǎng)部、產(chǎn)品中心、渠道運(yùn)營(yíng)中心，來加強(qiáng)客戶開發(fā)與管理工作。

　　四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶流失。存量市場(chǎng)時(shí)代，客戶增量有限，壓縮機(jī)企業(yè)必打的兩張牌就是鎖客與拉新，并且鎖客第一，拉新第二。客戶留存能力不佳，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)“挖墻腳兒”。對(duì)此，應(yīng)注意兩點(diǎn)：第一，客戶錢包份額（SOW）之爭(zhēng)。既然市場(chǎng)上存量客戶支出有限，那就不妨盯緊客戶的錢包，多得一分是一分。工業(yè)品如此，消費(fèi)品亦如此。第二，爭(zhēng)奪握有客戶資源的營(yíng)銷及服務(wù)人才。一旦人才流失，客戶就會(huì)跟著跑路。這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)且必須解決的問題，一些SCRM、CRM或者基于企微生態(tài)的客戶管理軟件受到企業(yè)歡迎，其中有一個(gè)很重要功能，即如何防止銷售員流失帶走客戶，防止跑單、飛單。

　　毋容置疑，最終的勝利屬于高品質(zhì)體驗(yàn)的倡導(dǎo)者與堅(jiān)持著。哈佛商學(xué)院研究表明，那些“質(zhì)量最高、最有價(jià)值的客戶，那些合作時(shí)間最長(zhǎng)，購(gòu)買了最多產(chǎn)品的客戶，最有可能被高品質(zhì)服務(wù)吸引走。”哈佛商學(xué)院研究還表明，“高品質(zhì)服務(wù)企業(yè)必須保持產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，如果不能保持高品質(zhì)，客戶就會(huì)很快開始大批流失。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入你的市場(chǎng)擴(kuò)張，并提供了更好的服務(wù)，年平均客戶流失率將達(dá)到9.6%。這種情況將會(huì)持續(xù)下去，而且會(huì)降低客戶質(zhì)量”。

　　五、客戶非自愿流失因素。客戶流失的原因極其復(fù)雜，有主動(dòng)選擇離開者，也有被迫離開者，即自愿流失（Voluntary churn）與非自愿流失（Involuntary churn）。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶流失原因很復(fù)雜：1%的客戶流失因?yàn)樽匀凰劳觯?%的客戶流失是因?yàn)榭蛻舭峒遥?%的客戶流失是因?yàn)榭蛻糇匀坏馗淖兞讼埠茫?%的客戶流失是因?yàn)樵谂笥训耐扑]下?lián)Q了合作商，9%的客戶流失是因?yàn)樵趧e的地方買到了效率更高的產(chǎn)品，10%的客戶流失是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品不滿意，而68%的客戶流失是因?yàn)榉?wù)人員對(duì)客戶的需求漠不關(guān)心。可見，企業(yè)必須區(qū)別出自愿流失與非自愿流失，以厘清客戶流失的原因，畢竟，非自愿流失的客戶價(jià)值不菲。

　　非自愿流失的原因多種多樣：第一，業(yè)務(wù)定位調(diào)整。定位調(diào)整意味著服務(wù)的人群變化，老客戶不得不接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)而流失；第二，業(yè)務(wù)變革轉(zhuǎn)型。包括業(yè)務(wù)終止、業(yè)務(wù)收縮、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；第三，業(yè)務(wù)策略變化，如企業(yè)進(jìn)行銷售或服務(wù)捆綁，客戶不接受新的業(yè)務(wù)而流失；第四，提高采購(gòu)門檻，如提高最低購(gòu)買量、最低送貨量，或縮小服務(wù)半徑，延長(zhǎng)付費(fèi)周期；第五，客戶投訴未予有效解決。客戶不滿未必會(huì)導(dǎo)致其離開，但是客戶投訴未果就可能會(huì)用品牌轉(zhuǎn)換來報(bào)復(fù)企業(yè)。

　　防客戶流失于未然

　　除非主動(dòng)選擇“過濾”客戶，否則沒有那個(gè)壓縮機(jī)企業(yè)希望客戶流失。然而，在品牌去中心化時(shí)代，客戶的選擇性增加，并且驅(qū)動(dòng)客戶做出品牌轉(zhuǎn)化的不確定性因素也在增加，這就決定客戶流失司空見慣。然而，流量增量難覓，存量的常客仍是企業(yè)的核心利益所在，深耕精耕每一位常客是企業(yè)的必然選擇。同時(shí)，壓縮機(jī)企業(yè)必須想辦法維系與保留客戶。

　　一、合理設(shè)置客戶轉(zhuǎn)換壁壘。壓縮機(jī)品牌轉(zhuǎn)換壁壘不要顯示出企業(yè)的“霸權(quán)”，要突出合理性：第一，壓縮機(jī)品牌價(jià)值壁壘。不同品牌價(jià)值定位不同，客戶對(duì)品牌價(jià)值定位越認(rèn)可，就越不容易流失。如工業(yè)品客戶采購(gòu)實(shí)施“綠色采購(gòu)”，打造綠色供應(yīng)鏈，做低碳品牌、零碳品牌或綠色品牌就可有效防止客戶流失；第二，壓縮機(jī)商業(yè)模式壁壘。從商業(yè)模式角度解決獲客、鎖客問題，具有很強(qiáng)可行性；第三，企業(yè)政策性壁壘。通過制定銷售及服務(wù)政策，激勵(lì)客戶持續(xù)購(gòu)買，并提高客戶轉(zhuǎn)換的門檻。政策性壁壘很多，如積分制、客戶分層分類管理、合同化政策性限制等。

　　二、吸引客戶投資參股。通過吸引客戶參股，壓縮機(jī)企業(yè)銷售與客戶采購(gòu)交易就變成了內(nèi)部業(yè)務(wù)，自我消化，相互扶持，自然不存在客戶流失了。企業(yè)吸引客戶投資，等同于用客戶的錢做市場(chǎng)，并且可獲得穩(wěn)定的戰(zhàn)略市場(chǎng)。比如，南芯科技專注于電源及電池管理領(lǐng)域，為客戶提供端到端的完整解決方案。隨著逐步進(jìn)入小米、華為、VIVO等手機(jī)品牌的供應(yīng)鏈體系，電荷泵充電管理芯片成為企業(yè)收入大幅增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?016年起，陸續(xù)引入小米、華為、紅杉、OPPO、VIVO、安克創(chuàng)新等機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略投資者，核心手機(jī)企業(yè)成為客戶型股東。

　　三、制定變革期過渡方案。任何一家壓縮機(jī)企業(yè)都面對(duì)著不確定性的困擾，并因此而不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型、升級(jí)與變革。但越是如此，客戶越是感覺不缺定性增強(qiáng)，顯然，客戶不愿意為不確定性埋單，并可能暗中為此準(zhǔn)備退路（私下尋找替代性方案）甚至直接退出。未來客戶營(yíng)銷革命必然是確定性革命，不缺定性越強(qiáng)，越是要給客戶提供確定性方案與保障，給客戶吃上“定心丸”。為此，壓縮機(jī)企業(yè)要拿出變革應(yīng)對(duì)方案，防止過程性客戶流失。本質(zhì)上而言，企業(yè)變革活動(dòng)都應(yīng)以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，任何毀損或減少客戶價(jià)值的變革都難以獲得成功。

　　四、提高客戶黏性。客戶黏性來自對(duì)客戶的尊重與關(guān)懷！尊重是能夠相處的基礎(chǔ)，而關(guān)懷則是貼近客戶的知心付出，這就是客戶個(gè)性化價(jià)值！數(shù)據(jù)顯示，74%的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容心生反感，得當(dāng)?shù)膫€(gè)性化營(yíng)銷則會(huì)增加企業(yè)10%-30%的收入。可見，普適型服務(wù)及普惠性激勵(lì)，對(duì)增強(qiáng)客戶黏性并無益處。麥肯錫公司提出了個(gè)性化價(jià)值公式，即真正做到相關(guān)性、及時(shí)性和全渠道，并努力保護(hù)用戶隱私，增強(qiáng)信任。在個(gè)性化營(yíng)銷中，相關(guān)性、全渠道和及時(shí)性這三個(gè)指標(biāo)值越高，客戶獲得的體驗(yàn)價(jià)值便越高。當(dāng)然，在采集并使用客戶信息時(shí)，要注意客戶的隱私風(fēng)險(xiǎn)，使用客戶大數(shù)據(jù)應(yīng)守法且科學(xué)。

　　老百姓常說“有事沒事常聯(lián)系”，企業(yè)也有這樣的愿望。但是，如果沒事常聯(lián)系，就容易對(duì)客戶造成干擾甚至引起厭煩。如果不聯(lián)系，客戶就會(huì)成為斷線的風(fēng)箏。所以，如果決定聯(lián)系，就一定要讓客戶覺得有價(jià)值，并接受這種主動(dòng)的親近。知識(shí)與優(yōu)惠是客戶永遠(yuǎn)都不會(huì)拒絕的，如微軟、華為、谷歌等企業(yè)都開展知識(shí)與技能教育并提供資質(zhì)認(rèn)證。如此，參與者不但收獲知識(shí)，還可以獲得在職業(yè)技能上獲得增長(zhǎng)。其實(shí)，這是一種廉價(jià)甚至免費(fèi)的增值服務(wù)，誰會(huì)拒絕一個(gè)富有盛情的品牌呢？！

　　五、聯(lián)合共創(chuàng)模式。與客戶合作，僅僅企業(yè)“掏心掏肺”還不夠，最主要的是客戶也能“掏心掏肺”。客戶服務(wù)是由問題構(gòu)成的，而問題的答案隱藏在客戶那里，可以隨時(shí)隨地地就企業(yè)存在的問題向客戶“尋醫(yī)問藥”。2004年，捷普集團(tuán)某大陸子公司的中高層率先用頭腦風(fēng)暴法全面深入分析影響捷普公司業(yè)績(jī)與效率的因素，總結(jié)出市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境、公司實(shí)力大小、服務(wù)個(gè)性化、營(yíng)銷能力、制造成本、交貨及產(chǎn)品質(zhì)量這“八大因素”。什么因素最重要且最亟待解決呢？管理層決定把選擇權(quán)交給所有客戶，面向100家大客戶開展問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，服務(wù)個(gè)性化是影響訂單的最重要的因素。個(gè)性化服務(wù)就是以服務(wù)的特征為出發(fā)點(diǎn)，一是按照客戶自身的實(shí)際情況提供服務(wù)，二是根據(jù)客戶生命周期提供不同的服務(wù)，制定出客戶想要的服務(wù)，甚至超越客戶期望值的服務(wù)。

　　聯(lián)合共創(chuàng)可以提高客戶價(jià)值創(chuàng)造、傳遞與交付的精準(zhǔn)性，創(chuàng)造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)有價(jià)值，并用價(jià)值鏈接客戶。同時(shí)，聯(lián)合共創(chuàng)可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施“封閉戰(zhàn)略”，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留任何縫隙，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就沒有任何機(jī)會(huì)把腳插進(jìn)來。

　　六、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測(cè)。一般來說，壓縮機(jī)企業(yè)獲得新客戶比保留現(xiàn)有客戶的成本更高，甚至高達(dá)5倍。因此，通過吸引新客戶以補(bǔ)償老客戶的流失并不可取，重要的還是盯緊并看住老客戶。客戶在流失之前，對(duì)客戶進(jìn)行行為預(yù)測(cè)至關(guān)重要。同時(shí)，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，有針對(duì)性地制定客戶挽留方案，阻止客戶流失。采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)的關(guān)鍵，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)海量處理數(shù)據(jù)的能力，對(duì)客戶資料、客戶偏好、客戶行為、客戶軌跡、客戶通信等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析與利用。從數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)聯(lián)性出發(fā)，找出不同數(shù)據(jù)之間可能存在的潛在規(guī)律，挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)之間的潛在關(guān)系，預(yù)測(cè)和分析客戶的現(xiàn)狀和未來傾向，使企業(yè)能夠及時(shí)對(duì)可能流失的客戶進(jìn)行挽留。